Frau Antje – Echte kaas uit Holland (voor Duitsers)

Begin jaren zestig van de vorige eeuw schiep het Nederlands Zuivelbureau ‘Frau Antje’. Deze kaasvrouw in klederdracht, die enigszins doet denken aan het bekende Zeeuws Meisje, moest in Duitsland reclame maken voor de Nederlandse zuivel. Ze werd razend populair.

Geestelijk vader van Frau Antje is de Rotterdammer Hans Willemse, een voormalig medewerker van het Zuivelbureau, de voorloper van de huidige Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO). Namens deze branchevereniging van de Nederlandse zuivelindustrie begin Willemse in 1960 in Duitsland reclame te maken voor Nederlandse kaas. Tijdens de ‘Grüne Woche’, een grote Duitse landbouwbeurs, kwam hij op het idee om een logo van een kaasmeisje tot leven te wekken. Hij liet een meisje, gehuld in een soort klederdracht, inclusief een wit Volendammer mutsje, voor zijn stand kaas serveren.

Tosti met ‘Käse aus Holland’

In 1961 verscheen Frau Antje voor het eerst op de Duitse televisie. Ze werd gespeeld door Kitty Janssen, een actrice die later ook naam maakte in onder meer de televisieserie Swiebertje. In de reclame richtte ze zich tot de televisiekijker, met een charmant Nederlands accent, en legde ze uit hoe Duitsers een lekkere tosti Hawaï konden maken, met ‘echter Käse aus Holland’.

‘Guten Abend, liebe Hausfrauen. Heute zeige ich Ihnen Käsetoast Hawaii.’

Vele reclames volgden. Vanaf 1967 werden de reclames steeds voorafgegaan door een jingle, gecomponeerd door de Duitse jazzmuzikant Klaus Doldinger. Deze jingle is ook te horen in onderstaande commercial:

Frau Antje was een enorm succes. Begin jaren tachtig kende maar liefst 90 procent van de West-Duitsers haar. En, niet onbelangrijk, de afzet van zuivel naar Duitsland steeg ook enorm. Halverwege de jaren tachtig werd wel gezegd dat “iedere vierde koe in Nederland werd gemolken voor de Duitsers”. Een kwart van de Nederlandse melkplas ging via kaas of boter naar Duitsland. De kaasexport steeg van 28.000 ton in 1954 tot meer dan 200.000 ton in 1992.

Gratis publiciteit

Deze populaire kaasvrouw leverde veel gratis publiciteit op. Nadat Antje dankzij allerlei advertenties en reclames populair was geraakt bij het grote publiek, wilden veel Duitsers – waaronder prominenten als ministers en filmsterren – tijdens bezoeken aan beurzen, grote sportevenementen, markten en braderieën graag met de ’typisch Hollandse’ dame op de foto. Zo werd Frau Antje al snel zelf een beroemdheid. Na verloop van tijd vertegenwoordigde ze niet alleen kaas, maar eigenlijk heel Nederland. Tijdens staatsbezoeken van het Nederlands koningshuis aan Duitsland was de populaire kaasvrouw hierdoor ook vaak aanwezig.

Kookboek

Halverwege de jaren zeventig bracht het Zuivelbureau een kookboek uit: Frau Antjes großes Kochbuch. Er vlogen honderdduizenden exemplaren over de toonbank. Het boek bevat talloze recepten waarin uiteraard vooral veel kaas wordt verwerkt. In de jaren negentig volgde een nieuw kookboek.

Imago

De populariteit van Frau Antje zorgde er ook voor dat de actrices die haar speelden op de voet gevolgd werden. Toen de krant Bild in 1984 een naaktfoto van het voormalige Hollandse kaasmeisje Ellen Soeters publiceerde, ontstond er enige ophef. Het Zuivelbureau zat ernstig met de kwestie in de maag, zoals te lezen in De Telegraaf:

“Het is voor ons een uiterst pijnlijke zaak, want Ellen werkt al ruim twee jaar niet meer als kaasmeisje voor het Zuivelbureau. Maar het is het voor het imago van Frau Antje heel vervelend. Want 86 procent van alle West-Duitsers kent Frau Antje als het zuivere, Hollandse kaasmeisje.” – De Telegraaf, 17-11-1984 – Delpher

In dezelfde periode werd Soeters’ populaire voorganger, Emilie Bouwman, in het weekblad Bild in verband gebracht met de handel in cocaïne. Onterecht, zo bleek later, maar de actrice besloot wel te stoppen met haar reclamewerk. Ze was bijna twintig jaar Frau Antje geweest.

Joint

In de jaren negentig lag de reclamecampagne korte tijd helemaal stil, nadat het gezaghebbende Duitse weekblad Der Spiegel het kaasmeisje had afgebeeld met een joint in haar mond. Dit bij een artikel getiteld Frau Antje in den Wechseljahren (Frau Antje in de overgang), waarin stilgestaan werd bij toenemende criminaliteit en verloedering in de Nederlandse samenleving.

De echte hoogtijdagen van Frau Antje zijn inmiddels voorbij, maar in Duitsland is ze nog altijd wel te zien. Tijdens het WK Voetbal in Duitsland (2006) zat ze bijvoorbeeld tussen Johan Cruijff en de Nederlandse ambassadeur op de tribune om Oranje aan te moedigen. Het kaasmeisje draagt nog altijd klederdracht, maar men probeert haar wel wat met haar tijd mee te laten gaan. Anders dan in de beginjaren, toen Frau Antje alleen boodschappen voor vrouwen had, richt ze zich nu bijvoorbeeld ook soms tot mannen. En ze is wat sportiever geworden.

Boek: Hollandser dan kaas – De geschiedenis van Frau Antje (Kunstkrant Rijksmuseum, mei 2001)

Frau Antje praat met koeien (1978)

Reclame uit 1997: ‘Aus dem Lande der Kaaskunst’

Bronnen ▼