Van bierstaak tot affiche: hoe bier en reclame elkaar vonden

De kunst van de verleiding

In het begin was bier gewoon bier. Het vloeide uit kruiken en tonnen, zonder dat iemand zich druk maakte om merken, logo’s of pakkende slogans. Wie dorst had, dronk wat er was. Reclame? Dat bestond nog niet. In de steden van de late Middeleeuwen hingen brouwers geen uithangborden met hun namen, maar plaatsten ze een ‘bierstaak’: een paal met een zespuntige ster of een korenschoof. Dit simpele teken vertelde de voorbijganger dat er binnen bier te vinden was.

In de Nederlanden werd het bier ook zichtbaar in het straatbeeld. In Muiden liet een Gooische herbergier zichzelf in steen uithakken en boven zijn deur plaatsen. Gevelstenen vertelden het verhaal van brouwerijen, en maakten namen bekend. Zo ontstonden voorkeuren: men vroeg niet zomaar om bier, maar om Amersfoortsch Hoppebier of Goudsche Kuyt. Een subtiel maar belangrijk verschil – de naam van het product begon zwaarder te wegen dan de anonieme tapkraan.

Opkomst van de reclame

In de negentiende eeuw vond een belangrijke ontwikkeling plaats op het gebied van reclame: de uitvinding van de lithografie in 1796 door Alois Senefelder. Deze revolutionaire drukmethode, ook bekend als steendruk, maakte gebruik van een gepolijste kalkzandsteen, afkomstig uit Solnhofen, en een speciale inkt, bestaande uit was, talg, zeep, dennenroet en water, die Senefelder zelf had ontwikkeld. Bij dit proces werd een zijdelings omgekeerd drukmotief met vette inkt op een gladde steen aangebracht. Na bevochtiging met een waterige oplossing hechtte de inkt zich alleen aan het waterafstotende motief, dat vervolgens op papier kon worden afgedrukt. Wat begon als een technisch experiment groeide uit tot het fundament van de moderne reclame.

Steendruk groeide uit tot een populaire methode voor kleurreproducties. De vrijheid van expressie in dit nieuwe genre moedigde spontaniteit aan. Jules Chéret, een bedreven lithograaf én kunstenaar, wordt beschouwd als de pionier van de affichekunst. In 1866 opende hij zijn eigen lithografische atelier en drukkerij aan de Rue Bergère 20 in Parijs. Een speciale drukpers, geïmporteerd uit Engeland, stelde hem in staat om grote affiches te produceren van wel 193 x 144 cm.

Chéret vereenvoudigde het drukproces aanzienlijk: waar voorheen tot vijfentwintig stenen nodig waren voor kleurenlitho’s, bracht hij dit terug tot vijf, en later zelfs tot drie stenen – meestal één voor zwart, één voor rood en een derde voor het afdrukken van in elkaar overvloeiende kleuren (irisdruk). Zijn ontwerpen tekende hij direct op de lithografische steen, en door tekst en beeld op een geheel nieuwe manier te combineren, creëerde hij een unieke stijl voor affiches.

Het nu relatief toegankelijke drukproces stelde ook andere kunstenaars in staat om zonder uitgebreide voorkennis affiches te creëren. Kunstenaars als Toulouse-Lautrec, Steinlen, Goya en Delacroix behoorden tot de pioniers van de lithografie. Reclame werd steeds prominenter in het stadsbeeld.

De groeiende vraag naar goede herkenbare reclame in een markt van concurrentie in consumentenproducten leidde tot de oprichting van reclamebureaus zoals Nijgh in Rotterdam (1846) en DelaMar in Amsterdam (1880). Lithografen transformeerden van ambachtslieden tot kunstenaars, hun signatuur sierde de hoeken van affiches die niet langer slechts informeerden, maar verleidden. Namen als Jan Toorop, Johan Thorn Prikker, Karel de Bazel en Antoon Der Kinderen duiken op.

Tegen het einde van de negentiende eeuw werden affiches ook in Nederland steeds meer beoordeeld op artistieke criteria. Tal van kunsthandelaren specialiseerden zich hierin, en zowel publieke als particuliere collecties van affiches werden aangelegd. Voor het eerst begon men zich te verdiepen in de geschiedenis van het affiche.

Brouwers konden niet achterblijven. In Frankrijk werden de mooiste affiches ontworpen door art-nouveau-meesters als Alphonse Mucha, die bieraffiches maakte die vandaag de dag nog museale kunst zijn.

En Nederland? Hier bleven brouwers aanvankelijk voorzichtig, gevangen in de slechte staat van de biersector. Bier verloor marktaandeel aan jenever en brandewijn, en veel brouwerijen sloten hun deuren. Maar met de komst van Beiers bier en de introductie van mechanische koeling, veranderde het speelveld. Grote brouwerijen wilden hun industriële kracht tonen – vaak met vogelvluchtperspectieven van indrukwekkende fabriekscomplexen, compleet met allegorische figuren als Bacchus of Ceres. Reclame werd een belofte van moderniteit, techniek en kwaliteit.

Kunst, reclame en marketing

Opdrachtgevers bij bierbrouwerijen twijfelden begin twintigste eeuw over het nut van reclame. Op 25 juli 1905 noteert Heineken-directeur Dalmeijer na een avond in Scheveningen:

Ons bier liep in de concertzaal op de pier als een hobby. Ik ben dus opnieuw verzoend met de zogenaamde reclame.

Dat klinkt als een moderne marketeer die opgelucht vaststelt dat een campagne eindelijk aanslaat. Maar voor Heineken en veel andere brouwerijen was reclame destijds vooral een kostenpost waar men argwanend naar keek. De cafés en bottelaars zaten immers via contracten stevig aan de brouwerij vast – waarvoor zou je dan nog reclame maken? Reclame werd gezien als een cadeautje voor de drukker, niet als een investering in groei.

En toch: een paar decennia later kleurden affiches, geëmailleerde borden en bierviltjes het straatbeeld. Reclame werd onmisbaar. Hoe kwam die omslag tot stand?

Rond 1900 worstelden kunstenaars met een ongemakkelijke vraag: mag je je naam verbinden aan commerciële boodschappen? De oprichting van de Nederlandsche Vereeniging voor Ambachts- en Nijverheidskunst (V.A.N.K.) in 1904 was een direct antwoord op die spanning. Aanvankelijk aarzelend – want commercie, foei toch – lieten kunstenaars zich steeds vaker verleiden door reclameopdrachten. Niet uit luxe, maar uit noodzaak: overleven als kunstenaar op water en brood was weinig romantisch.

Het affiche: was het kunst of enkel een schreeuw in de openbare ruimte? In 1917 organiseerde de V.A.N.K. de tentoonstelling De Kunst in de Reclame in het Stedelijk Museum. De tegenstelling tussen kunst en reclame verscherpte, vooral tussen de esthetiek van de grafische kunst en de opdringerigheid van reclame-uitingen. Richard Roland Holst wakkerde deze discussie aan met zijn voordracht ‘Moderne eisen en artistieke bedenkingen’, gehouden tijdens de tentoonstelling in het Stedelijk Museum. Zijn betoog draaide om het affiche. Hij stelde dat het affiche aan twee eisen kon voldoen: ‘Schreeuw of mededeling’.

Het is opmerkelijk dat van de 375 affiches, die er tentoongesteld werden op ‘De Kunst in de Reclame’, het reclamewerk van slechts één van een brouwerij werd getoond. Het betrof een ‘ontwerp van een reclameplaat’ naast een aantal bierviltjes voor de Phoenix Brouwerij, ontworpen door de Rotterdamse binnenhuisarchitect Nicolaas Petrus de Koo. De Koo werd één van de belangrijke vormgevers. De rijke ornamentatie die De Koo gebruikte voor de Phoenix op de Tweede Jaarbeurs kon geen genade vinden in de ogen van zijn oud-studiegenoot Piet Zwart. Die schreef:

Een type vooral door den binnenhuisarchitect de Koo consequent doorgevoerd was van een opmerkelijk karakter. Daarin domineert het zoeken naar overdadige ornamentatie. Als ongebreidelde woekering liepen de ornamenten over wanden, plafonds, meubels, etiquetten, ze slopen tussen de letters door, vulden gaten en hoeken die architectonisch niet opgelost waren.

Zwart pleitte samen met Schuitema en Kiljan voor een andere weg: rationeel, sociaal verantwoord, zonder opsmuk. Beïnvloed door het Bauhaus en Russische constructivisme wilden zij reclame terugbrengen tot pure functionaliteit.

De dagelijkse realiteit van affiches, brochures en advertenties in Nederland was vriendelijk; aantrekkelijke handgetekende letters en illustraties waren eerder regel dan uitzondering. Bierbrouwerijen waren destijds allerminst gecharmeerd van modernisten als Cassandre of avant-gardisten zoals Kiljan, Schuitema of Zwart. De nadruk lag immers op het bereiken van de groeiende markt van thuisconsumenten, waarbij juist traditie voorop stond. Brouwerijen gaven dan ook de voorkeur aan kunstenaars als Jan Wijga.

Met het Winkelbesluit van 1925 begon de binnenlandse biermarkt zich via winkelverkoop te ontwikkelen. Reclame werd onmisbaar. Ontwerpers als De Koo, Wijga, Jansma en Szathmáry gaven vorm aan campagnes die het straatbeeld kleurden: ‘Gebotteld op de brouwerij’, ‘Twee glazen uit 1 Flesch’, en natuurlijk de jaarlijkse Bockbier-affiches.

De positie van de grafisch vormgever in Nederland raakte kort na de Tweede Wereldoorlog stevig verankerd. Sandberg, Jan Bons, Dick Elffers, Otto Treumann, de grote namen, organiseerden het vakgebied. De status van de grafisch ontwerper werd geregeld in verbanden die hen een onderhandelingspositie gaven waar men in de rest van Europa met jaloezie naar keek en kijkt.

In Nederland profiteerde de grafische vormgeving niet alleen van uitstekende drukkers, maar ook van opdrachtgevers die durfden te investeren in creativiteit. Naast de eerder genoemde namen gaven ontwerpers als Frans Mettes, Cor van Velzen, Koen van Os en Reyn Dirksen kleur aan het wederopbouwende Nederland met commerciële affiches van een kwaliteit waar hedendaagse, vaak fotografische affiches nog een voorbeeld aan kunnen nemen.

Amstel en Heineken gingen aan de slag, en toen beide brouwerijen vanaf 1 mei 1948, in navolging van Phoenix, begonnen met de directe levering aan de groothandels om flessenbier via de detailhandel te verkopen, was er een ondersteunende reclamecampagne ‘nodig’. Heineken en Amstel coördineerden hun reclamecampagnes. Het belangrijkste doel was:

De Heineken-reclame zal het publiek moeten aanzetten tot bierdrinken – en vooral het drinken van Heineken. Zij zal de bierdrinker meer dan ooit moeten laten afvragen “Welk bier drink ik?” en hem de voorkeur voor Heineken moeten geven.

Amstel gebruikte ‘Amstel Annie’ als blikvanger. Heineken koos voor een kelner als centrale reclamefiguur, getekend door Eppo Doeve. ‘Uw Heineken’s meneer’ roept het dikke mannetje. De op elkaar afgestemde campagnes liepen vanaf juni 1948. De resultaten van de reclamecampagnes vielen de beide brouwers echter tegen. Critici binnen het bedrijf riepen: ‘Reclame is weggegooid geld.’

In de campagnes van Amstel en Heineken, net als van andere brouwerijen, bleef men hardnekkig vasthouden aan merkpromotie, terwijl het biergebruik in Nederland tot een dieptepunt was gedaald. Dit was het moment voor de Collectieve Campagne van het C.B.K., die op 18 juni 1949 van start ging met de slogan ‘Het bier is weer best’. Tegelijk kwamen de brouwerijen overeen voor een periode van drie jaar tot 1952 geen individuele reclame te voeren.

In dezelfde periode onderging de levensmiddelenbranche grote veranderingen. die in tien jaar tijd de levensmiddelenbranche volledig op de kop zetten. Binnen de naoorlogse ontwikkelingen staat de opkomst van de zelfbedieningswinkel centraal.

De eerste zelfbedieningswinkel, geopend door Willem van Woerkom in Nijmegen in 1948, markeerde het begin van een nieuwe tijd. Vaste maten en gewichten waaraan de klant de afgelopen jaren door de distributie gebonden was, vergemakkelijken voor de zelfbedieningspioniers het aan de man brengen van voorverpakte producten.

In de jaren zestig vond een stille revolutie plaats in de wereld van het affiche. Waar voorheen het ambachtelijke werk van de lithograaf centraal stond, met geduldige processen en zorgvuldige druktechnieken, werd dit langzaam vervangen door de snellere fotolithografie. Deze techniek, aanvankelijk alleen beschikbaar voor grote bedrijven, verspreidde zich snel en verdrong het handwerk. Hierdoor werden reclamecampagnes steeds meer beheerst door marketeers en managers, wat leidde tot onpersoonlijkere, doelgerichtere ontwerpen. Een voorbeeld hiervan is het Heineken Charley-affiche uit 1951, dat in 1968 werd herdrukt met fotolithografie, wat zorgde voor een minder verfijnde versie. De overgang markeert het einde van het ambachtelijke vakmanschap in de affichekunst, overschaduwd door efficiëntie en winstdenken.

In de tweede helft van de jaren zestig werd de markt opgeschud door de komst van buitenlandse spelers. De Nederlandse biermarkt werd opnieuw in kaart gebracht, waarbij het land een onderdeel werd van de Europese markt. Nederlandse biermerken werden opgeofferd. Oranjeboom, Drie Hoefijzers, Breda, Dommelsch en Hengelo verdwenen van de markt, opgeofferd in de naam van schaalvergroting. Overigens bleven Oranjeboom en Breda wel in naam op de exportmarkten.

Een van de grootste bijna iconische marketingblunders in de Nederlandse biergeschiedenis volgde: Holland moest ‘SKOLLAND’ worden. Skol werd gepositioneerd als een A-merk met een internationale allure, passend bij de trends van globalisering en volumegericht werken in de biermarkt. De introductie ging gepaard met een grote reclamecampagne vanaf 1966, compleet met een felgekleurd logo en slogans als ‘International Beer’ en ‘De trots van 74 brouwerijen.’

Britse en Amerikaanse invloeden sijpelden door. Ook in de reclame. Vanaf de jaren zestig waren het de reclamebureaus die de campagnes voor de brouwerijen voedden met nieuwe, snellere producties. Het werk was niet langer te herleiden tot een individuele artiest, maar steeds meer het werk van een collectief: een team van anonieme vormgevers die werkten aan een eindproduct. Martin van Amerongen schetste een treffend beeld van de reclamemensen: ‘snelgeklede, fraaibesnorde, goedgebekte sherrydrinkers’. Zij zochten elkaar en hun opdrachtgevers graag op in de Amsterdamse horeca, waar ze zakelijke besprekingen hielden in de ongedwongen sfeer van een werklunch, die steevast in restaurant Die Port van Cleve aan de Nieuwezijds waren.

Het was ‘business’ geworden van slimme jongens, ver verwijderd van het traditionele ambacht van de grafisch ontwerper achter zijn schildersezel en de lithograaf, die op een gepolijste Solnhofen kalksteenplaat de ontwerpen van de kunstenaar uittekende.

Met een tamelijk uniform aanbod van bier – denk aan pils en oud bruin – was het allang niet meer de kwaliteit of het soort dat de doorslag gaf, maar het imago van het bier onder de gewenste doelgroep. Herkenbaarheid werd de sleutel, bereikt door herhaling. Dit leidde ertoe dat er series affiches werden ontwikkeld, telkens rond een thema, maar altijd in dezelfde opmaak en stijl. Zo ontstond een coherent visueel verhaal dat een merk stevig in de markt zette. De strategie van grote brouwerijen was simpel: zichtbaar blijven. Zichtbaar in het straatbeeld, op de televisie, in kranten en tijdschriften, en overal waar het er echt toe deed.

Dommelsch maakte in de jaren tachtig een verrassende comeback. Dit was zo succesvol dat er snel een status en merkbekendheid was opgebouwd dat het logo voldoende was en Jules Deelder en Herman Brood graag hun naam eraan verleenden.

De erfenis van het affiche

Ze zijn er nog: de affiches. In musea, archieven, verzamelingen – of gewoon, vergeeld op zolder. Ze vertellen een verhaal. Over hoe bierreclame zich ontwikkelde van ambacht tot industrie, van kunst tot campagne. Over hoe smaak, stijl en strategie samenkwamen op papier. Aan de andere kant de grafische kunst, met haar kunstenaars, technieken en beeldtaal. Zelden komen deze werelden samen. Maar in het bieraffiche ontmoeten ze elkaar. Niet om te versmelten, maar om te laten zien hoe rijk hun grensgebied is. Welkom in een wereld waar verleiding geen bijzaak was, maar het hele punt.

Bovenstaande fragmenten zijn afkomstig uit het rijk geïllustreerde boek Bier, kunst en reclame: de betovering van het affiche, waarin Onno Kleefkens de visuele geschiedenis van de Nederlandse bierreclame onderzoekt. Het boek verschijnt op 15 oktober 2025 bij uitgeverij Phetradico.