De Daf als ‘vrouwenauto’
Bij de introductie van de Daf 600 in 1958 gaat er op de marketingafdeling van DAF van alles mis. Met de automatisch aangedreven auto meent het bedrijf een begeerlijke ‘kleine Amerikaan’ op de markt te zetten. Maar de consument ziet geen kleine Amerikaan. De consument hoort dat de auto gemakkelijk hanteerbaar is en ziet dus een ‘vrouwenauto’. Mannelijke kopers dreigen massaal af te haken. Hoe de onbedoelde effecten van de Daf-reclame interfereerden met de tweede feministische golf.
De Van Doornes waren bij Smulders uitgekomen omdat haar naam – in de periode tussen de succesvolle presentatie van de Daf op de AutoRAI van 1957 en de oplevering van de eerste exemplaren voor de verkoop – op de gestaag groeiende wachtlijst van intekenaren terechtgekomen was. Deze lijst nalopend zagen de Van Doornes in de enige vrouwelijke burgemeester van Nederland aanvankelijk terecht een uitstekende tweede kandidaat, naast jonkheer Smits: een vrouw met een voorbeeldfunctie, een rolmodel. Maar toen zij Smulders met hun idee benaderden, wist de burgemeester van niets: ze had helemaal geen Daf besteld… Verwarring alom, maar na enig heen-en-weergeschrijf bleek dat de bestelling was geplaatst door een aantal ambtenaren van Smulders’ gemeente Oost-, West- en Middelbeers. De burgemeester had namelijk te kennen gegeven een fiets nodig te hebben om op eigen gelegenheid ook de buitengebieden van haar gemeente te kunnen bereiken en het had haar medewerkers aardig geleken om als verrassing dan maar meteen naar een auto voor haar om te zien.
Hoewel voor Smulders met de opheldering van dit misverstand de kous af was (‘Sorry, u zult een ander moeten zoeken; ik heb niet eens een rijbewijs’…), ging bij de Van Doornes een licht op. Misschien konden zij in publicitair opzicht profiteren van de omstandigheid dat de burgemeester nog geen chauffeur was. Zij insisteerden op haar komst, niet uit beleefdheid maar omdat ze voorzagen, aan de vooravond van de naoorlogse mobiliteitsexplosie en de bijbehorende massamotorisatie van Nederland, dat Smulders juist als ‘nog-niet-chauffeur’ een enorme markt van potentiële Daf-klanten vertegenwoordigde; een groeimarkt van honderdduizenden nieuwe automobilisten. De Van Doornes begrepen dat Smulders hun een uitgelezen kans bood om te laten zien dat ook een beginnend chauffeur met een Daf uit de voeten kon.
Smulders kwam. En ze deed precies waarop de Van Doornes gehoopt hadden. Eerst gaf ze in haar dankwoord met de nodige zelfspot toe nog nooit in een auto gereden te hebben. Toen de rijbewijsloze burgemeester vervolgens ten overstaan van de massaal toegestroomde pers probleemloos met de haar aangeboden auto de fabriek uit reed voor een ritje op de nabijgelegen proefbaan, werd het duidelijke en beklijvende signaal afgegeven dat deze automatisch aangedreven auto zo gemakkelijk te bedienen was dat echt iedereen erin kon rijden.
Het was goed bedacht: gebruiksgemak voor onervaren chauffeurs. Maar het pakte verkeerd uit. Dat kwam niet omdat het niet klopte (het klopte wél), maar omdat de Van Doornes in hun analyse te weinig oog hadden voor het feit dat consumenten helemaal niet rationeel over auto’s denken. Wanneer zij een auto aanschaffen laten zij zich bij hun keuze leiden door emotie, en fabrikanten spelen daarop in. Autoreclame verkoopt geen vervoermiddelen, maar bijvoorbeeld autonomie (Saab. Welcome to the State of Independence), opwinding (Pontiac. We are driving excitement), macht (Alfa Romeo. Power for your control), of mannelijkheid (Volkswagen. For boys who were always men).
De auto is een object dat, meer dan welk consumptiegoed ook, de fantasie prikkelt. En die fantasie zingt zich gretig los van het instrumentele. De manier waarop auto’s worden aangeprezen, gekoesterd, besproken, zijn sterk bepaald door op zichzelf niet logische maar wel diep in de cultuur verankerde patronen en hiërarchieën, bijvoorbeeld – boys who were always men – gebaseerd op gender. In sociaal en in cultureel opzicht worden van mannen en van vrouwen achter het stuur andere, genderspecifieke patronen en gedragingen verwacht.
Precies van dat niet-rationele maar wel hardnekkige sociaal-culturele verschil hadden de Van Doornes last toen ze, bij de presentatie van de eerste Daf, een vrouw de rol van onervaren chauffeur lieten spelen. Zij wilden met betrekking tot hun nieuwe auto de boodschap uitdragen dat ‘iedereen’ erin kon rijden, en zij vertrouwden erop dat de consument die mededeling logisch zou aanvullen met de bepaling zelfs als je een onervaren chauffeur bent. Maar toen Truus Smulders met haar nieuwe auto de DAF-fabriek uit reed, zag de consument achter het stuur geen beginnend chauffeur zitten; de consument zag een vrouw. De boodschap die overkwam was: iedereen kan in een Daf rijden, zelfs vrouwen…
De mededeling dat de Variomatic het rijden makkelijker maakte, hoe ongevaarlijk ook op het instrumentele niveau van de ‘neutrale’ feiten, pakte dus op het niveau van de symboliek helemaal verkeerd uit. Wat beklijfde was het onlogische maar als ‘waar’ gepercipieerde idee dat Van Doornes vinding zelfs vrouwen in staat stelde te rijden. Met als gevolg dat mannelijke chauffeurs een uitgesproken minachting aan de dag gingen leggen voor de Daf als ‘vrouwenauto’. Het beeld van de vrouw in een ‘gemakkelijke’ automaat activeerde onbedoeld zijn negatief: het beeld van de sportieve, technisch vaardige, machtige man achter het stuur. En dat negatief is de beeldvorming van de Daf blijven bepalen.
DAF had bij de introductie van zijn gemakkelijk bestuurbare personenauto onvoldoende rekening gehouden met de dominante mannelijke beleving van automobiliteit, gebaseerd op ingesleten associaties van autorijden met mannelijkheid en met ‘mannelijk’ geachte waarden als macht en sportiviteit. Het was een dure fout, waar de Van Doornes flink van schrokken. Ze dachten met hun Daf-automaat de hele groeimarkt voor auto’s te gaan bereiken, maar al snel kwamen ze erachter dat ze bezig waren het mannelijk deel daarvan van hun Daf te vervreemden, en dat ze dus dreigden te blijven zitten met het vrouwelijk deel, dat in 1959 nog verreweg het kleinste was.
Vanuit mercantiel oogpunt is het dus wel te begrijpen dat de Van Doornes in de loop van de jaren zestig in reclamefolders voor de nieuwe Daf-modellen vooral mannelijke automobilisten lieten afbeelden, met de vrouw in een dienende rol – soms als bijrijder, vaker zelfs náást de auto en, zoals op een foto van een Daf 600 uit 1959, omgeven door de kinderen.
Maar hoe begrijpelijk ook, tegelijkertijd levert dit gedurige beeld van vrouwelijke stereotypering in de Daf-reclames uit de jaren zestig een interessante spanning op met de snel veranderende denkbeelden over vrouw en man in de Nederlandse samenleving van diezelfde periode.
