Er wordt door het kabinet-Rutte 200 miljoen bezuinigd op kunst en cultuur. Dit levert heel wat kritiek op. Zo werd er ‘geschreeuwd om cultuur’, was er een ‘mars der beschaving’ en kwamen duizenden mensen bijeen op het Malieveld om te protesteren tegen de bezuinigingen. Ondertussen worden in de culturele sector allerlei initiatieven ontplooid op het gebied van cultureel ondernemen. Vrienden kunnen bijvoorbeeld een belangrijke bron van inkomsten zijn.
Op 29 maart organiseerde Mediamatic het symposium Kom je ook? over lidmaatschappen in kunst, erfgoed en cultuur. Sprekers uit binnen- en buitenland vertelden over het belang van investeren in je vriendenkring en gaven veel tips.
Museum Boerhaave: 1 miljoen in 6 maanden
Directeur Dirk van Delft vertelde hoe Museum Boerhaave in Leiden in zes maanden een miljoen aan eigen inkomsten binnenhaalde. In juni 2011 maakte Halbe Zijlstra bekend dat musea alleen een subsidieaanvraag bij de overheid mochten indienen als hun eigen inkomsten over 2010 en 2011 gemiddeld minimaal 17,5 procent bedroegen. Hoewel de bezoekersaantallen en de eigen inkomsten van Boerhaave de afgelopen jaren flink waren gestegen, voldeed het museum half 2011 nog niet aan de eis van 17,5 procent. Voor Boerhaave betekende dit dat het museum in een half jaar tijd zeven ton aan extra eigen inkomsten moest binnenhalen. Voor Dirk van Delft stond één ding vast:
“Wij zijn niet zielig.”
Het museum koos voor een positieve benadering. De vaste presentatie werd vernieuwd en het museum startte projecten op het gebied van educatie en onderzoek. Voor deze vernieuwingen ging het museum op zoek naar co-financiers. Naast culturele fondsen en sponsors vanuit het bedrijfsleven richtte Boerhaave zich op de bezoekers van het museum. De vrienden van Boerhaave werden uitgebreid en speciale acties leverden inkomsten op. Zo kunnen liefhebbers tegenwoordig een object uit de collectie van het museum adopteren. Als ruil krijgen de adoptanten een certificaat, uitgebreide informatie over het object en een uitnodiging voor de jaarlijkse adoptantendag. Naamsvermelding en een huisgemaakte werkende replica van een Van Leeuwenhoekmicroscoop behoren ook tot de mogelijkheden.
De operatie is geslaagd. Boerhaave heeft in een half jaar maar liefst een miljoen extra binnengehaald. Volgens Dirk van Delft slaat het museum hiermee een nieuwe weg in. De vrienden van Boerhaave maken inmiddels deel uit van het netwerk van het museum en worden actief betrokken bij allerlei activiteiten. Van Delft:
“Financieel zijn alleen vrienden niet voldoende om rond te komen, maar voor het draagvlak en de bekendheid van het museum zijn ze onmisbaar.”
Lidmaatschappen bij Tate
Inspirerend was ook het verhaal van Martin Barden, die zich de afgelopen tien jaar bezighield met lidmaatschappen bij het Tate in Londen. Tate heeft 200.000 leden die een substantiële bijdrage leveren aan de inkomsten van het museum. Lidmaatschap heeft volgens Barden niets te maken met filantropie. Het draait om de consument en om het profijt dat een lidmaatschap hem of haar geeft. Dit zijn praktische voordelen, bijvoorbeeld niet in de rij te hoeven staan, en economische voordelen, zoals korting. Maar lid zijn betekent ook ergens bij horen, aldus Barden.
Leden willen zich verbonden voelen met de organisatie en actief betrokken worden bij de activiteiten. Leden werven is niet zo moeilijk, ze behouden des te lastiger. Tate investeert daarom veel tijd in bestaande lidmaatschappen om zo een band op te bouwen. Elk bezoek zou een prettige ervaring moeten zijn. Dat zit in een vriendelijke behandeling, maar bijvoorbeeld ook in de vormgeving. Elke folder en elk toegangskaartje moet er goed uitzien. Geef je leden aandacht, vraag hoe hun bezoek nog beter kan en kom je beloftes na, zegt Barden. Want als mensen je organisatie vertrouwen en plezier hebben tijdens een bezoek, dan komen ze terug én raden ze hun vrienden aan om ook te gaan.
Grote giften beginnen klein
Er kwamen nog meer tips uit Engeland. Misschien is dat niet zo vreemd, want volgens de Britse Naomi Russell loopt de Engelse culturele sector wat betreft private funding 25 jaar voor op Nederland. Russell heeft private fundraising gedaan voor een groot aantal theaterinstellingen in Londen en Amsterdam. Bij Kom je ook? gaf ze tips over efficiënte ledenwerving. De kern van haar verhaal is dat grote giften vaak klein beginnen. Daarom is het van groot belang om voor elke gift en elk lidmaatschap – hoe klein ook – waardering uit te spreken. Kies daarbij een individuele aanpak. Bijvoorbeeld een persoonlijke brief van de directeur kan een wereld van verschil maken. Investeer in de relatie met trouwe bezoekers en sta open voor kritiek. Alleen een tevreden bezoeker zal kiezen voor een lidmaatschap. Een enthousiast lid groeit misschien wel uit tot een vaste donor. En een donor gaat alleen over tot een grote gift als hij of zij zich gehoord en gewaardeerd voelt. Alles valt of staat, volgens Russell, met een goede relatie vanaf de eerste euro of pond.
Creëer draagvlak
Het symposium werd afgesloten met een lezing van Arnoud Odding. Onlangs verscheen van zijn hand het boek Het disruptieve museum, over veranderingen in de Nederlandse museumwereld. Musea zijn volgens Odding altijd naar binnen gekeerd geweest. Er was vaak sprake van eenrichtingsverkeer, musea bepaalden wat er te zien was en in welke vorm dit gepresenteerd werd. Het museum fungeerde als autoriteit. Tegenwoordig is dat aan het veranderden. Collecties zijn steeds vaker ook online te zien, waardoor niet langer de conservator maar de bezoeker bepaalt wat hij of zij wil zien. Persoonlijke verhalen worden daarbij steeds belangrijker.
De communicatie gaat niet meer alleen in de vorm van tentoonstellingen en boeken – dus van museum naar bezoeker – maar iedereen communiceert met iedereen. Voor musea is het daarom van belang om naast kennis van de collectie ook je omgeving te leren kennen. Culturele instellingen beginnen vriendenclubs eigenlijk altijd op het moment dat ze bijna kopje onder gaan, constateert Odding. Een grote fout volgens hem. Draagvlak creëren voor je museum is het allerbelangrijkste. Een betrokken publiek vormt dat draagvlak, dat zijn je vrienden. Investeer dus altijd in je vrienden, juist ook in goede tijden.
