Grootwarenhuizen waren een 19e-eeuwse commerciële en sociale revolutie

Au Bonheur des dames (In het geluk der dames), zo titelde Émile Zola in 1883 zijn roman. Het nieuwe fenomeen van grootwarenhuizen prikkelde de nieuwsgierigheid van de Franse realistische schrijver en hij ging op onderzoek uit: de nieuwe vorm van handeldrijven, de vrij aangeboden koopwaar maar ook de hele, overdachte organisatie van personeel. Grootwarenhuizen werden, vanaf het midden van de negentiende eeuw, de nieuwe tempels van moderniteit en consumptie.

Au Bon Marché, Les Grands Magasins du Louvre, Au Printemps, La Samaritaine, Les Galeries Lafayette in Parijs, Harrods, Fortnum & Mason in Londen, later ook De Bijenkorf in Nederland… waren de geesteskinderen van ondernemers met visie en durf. Ze kieperden oude gewoontes naar het verleden en zorgden voor een nieuw consumptiepatroon. De gebruiken veranderden helemaal met nieuwe verkooptechnieken: een consumptiemaatschappij ontstond. Maar ook de democratisering van de mode, de uitvindingen van soldes/koopjes, kinderen als nieuw marketingobject en zelfs postorderverkoop ontwikkelden zich in dat kielzog. Vooral ‘lichtstad’ Parijs stak de kroon met het verkopen van glamour, nieuwe modes en… de nieuwe ‘vrouwelijkheid’.

La Parisienne

Vrouwen waren een negentiende-eeuws uithangbord, hoewel ze tegelijkertijd juridisch als minderjarige kinderen werden beschouwd. Affiches voor warenhuizen, maar ook voor champagne, voor zeep, voor linnengoed, voor… pronkten vaak met een genietende dame. De mythe van de elegante, kordate, geëmancipeerde Parisienne met haar savoir-vivre wordt een internationale marketingtroef. In zijn voorbereidende notaboekjes over de grootse koopzalen schrijft Zola:

Faire les magasins – nu praat men over… shoppen – is hét nieuwe negentiende-eeuwse tijdverdrijf. Zo’n grootwarenhuis was ook een wonderbaarlijk pretpark. Men kon er vrij en urenlang in rondstruinen. Voordien deed men inkopen telkens bij een ‘gespecialiseerde’ verkoper: vlees bij de slager, groenten bij de kruidenier, melkproducten aan de melkkar… Schoenen werden op maat gemaakt door de schoenmaker. De kleermaker/ster naaide de kleren. Colporteurs (dragers) brachten de gekochte waren tot aan de dienstingang van de begoede huizen.

Hoop te koop

Deze nieuwe grootwinkel tooide zich als een hoorn des overvloeds met een keur van producten: hoeden, handschoenen, mode, korsetten, kousen, meubels, lampen, knopen, juwelen, glaswerk… Bovendien werd er confectie-kledij aangeboden, soms met verschillende mogelijke persoonlijke toetsen. Maar voor een kapitaalkrachtig publiek waren ook gespecialiseerde naaisters die voordien in erkende modehuizen zwoegden, aangetrokken.

Elke koopwaar had een vaste prijs; er kon niet meer gepingeld worden, maar ook niet afgerekend à la tête du client. Daarenboven lagen al die aanlokkelijkheden breed uitgestald en konden stoffen gevoeld, geroken, bekeken worden en gediscuteerd over zoveel aanbod… Etalagisten, geschoold in verkoopspsychologie, rivaliseerden om de meest in het oog springende presentaties met een variatie aan modellen, materialen en kleuren. Kleine advertenties voor koopwaar fleurden in kranten en grote affiches kleurden het straatbeeld.

Door de grote hoeveelheid van aangeboden producten konden de prijzen gedrukt worden. Voor het eerst waren bepaalde ‘luxe’goederen ook betaalbaar voor een minder elitair publiek.

Kost en inwoon

Niet alleen commercieel en mercantiel is Au Bon Marché lang het grootste warenhuis ter wereld, vernieuwend. Ook op sociaal vlak is het een voorloper. Geïnspireerd door de ideeën van het Saint-Simonisme en van christelijk socialisme ‘zorgt’ het echtpaar Boucicaut voor zijn personeel: sluitingsdag op zondag, een kantine/eetzaal, chambrettes (slaapgelegenheid) voor jonge bediendes die een werktenue, permanente vorming en avondschool verstrekt krijgen, medische begeleiding, betaalde vakantie, sociale voorzieningen en pensioenkas,… Al wordt self-made man Boucicaut wel eens als een autoritaire, paternalistische werkbeul omschreven en zijn de lonen van vrouwen lager dan die van arbeiders.

Maar Les Grands Magasins passen in de tijdsgeest. Rond het midden van de negentiende eeuw verandert de maatschappij. Napoleon III stimuleert de ‘modernisering’. Dankzij industrialisatie en kapitalisme ontstaat een nieuwe sociologische groep van nieuwe rijken. Onder Napoleons bewind ondergaat het oude Parijs een opsmuk door de stedenbouwkundige plannen van prefect Haussmann. Grote lanen worden dwars over het oude stratenplan getekend: boulevards om te flaneren, Grand Cafés met terrassen en theaters om te zien en gezien te worden. En grootwarenhuizen als tempels van verkoop: de nieuwe burgerij vindt er soelaas.

Parijs, de luxe- en modestad

Het is de opportunistische betrachting van de autoritaire (zichzelf gekroonde) keizer Napoleon III om de Fransen vanaf de jaren 1860 weg te lokken van de politiek en hen te verstrooien met la fête impériale. Bals, feesten, luxe, muziek en wereldtentoonstellingen…

Wereldtentoonstellingen zijn bedevaartsoorden met koopwaar als fetisj. […] De fantasmagorie van de kapitalistische cultuur bloeide geweldig op met de Wereldtentoonstelling van 1867. Het rijk staat op het hoogtepunt van zijn macht. Parijs doet zich gelden als de hoofdstad van luxe en modes. Offenbach geeft ritme aan het Parijse leven. Operette is de ironische utopie van een langdurige dominantie van het kapitaal. Walter Benjamin, Paris die Hauptstadt des 19. Jahrhunderts

Grootwarenhuizen spelen dus in op die tendens van overvloed en het-kan-niet-op. De pronkerige architecturale stijl waarin die grotten van Ali Baba zijn opgetrokken, moeten verbazing opwekken. Het zijn de nieuwe tempels, de nieuwe kathedralen:

“De architect, bij toeval intelligent, was een jonge man, verliefd op de nieuwe tijd. Enkel voor de kelders en de hoekpijlers gebruikte hij steen. Daarboven trok hij een ijzeren raamwerk op met kolommen die een geheel van balken ondersteunden. De gewelven van de vloeren, de scheidingswanden waren van baksteen. Overal was ruimte gewonnen. Lucht en licht stroomden binnen. Het publiek bewoog zich op zijn gemak, onder de gedurfde boog van de lange spanten. Het was de kathedraal van moderne handel, solide en licht, gemaakt voor een menigte vrouwelijke klanten. […] Het was als een stationshal, omgeven door de leuningen van de twee verdiepingen, doorsneden door hangende trappen. […] En al dat ijzer, onder het witte licht van de ramen, toverde een lichte architectuur tevoorschijn. Een ingewikkeld kantwerk waarin de dag voorbijging. Het was de moderne realisatie van een droompaleis, van een Babel… Émile Zola, Au bonheur des dames

Uitgekiend is het economisch model wel maar het speelt ook in op nieuwe maatschappelijke tendensen. Om het grote aanbod te doen draaien, worden er ook koopjes aangeboden: zogezegde ‘overstock’: in januari is dat textiel, beddenlakens, handdoeken, in december speelgoed…

Om de verkoop nog aan te zwengelen, zet – alweer – Aristide Boucicaut met zijn Au Bon Marché een verkoop per correspondentie op. Uitgebreide, uitvoerig geïllustreerde verkoopcatalogi moeten consumenten doen watertanden en op afstand doen kopen. Tot zelfs in de Verenigde Staten. Het werkt. De jaarlijkse catalogi worden zelfs meermaals per jaar, al naargelang het seizoen gepubliceerd: zilverwerk, porselein, tapijten, reisbenodigdheden, huishoudobjecten, vrije tijdsspullen…

Kindervreugd

En er wordt ook ingespeeld op de nieuwe ‘prinsjes en prinsesjes’ in elk gezin. Het kind krijgt in de negentiende eeuw een andere sociologische positie. Koppels beperken de gezinsgrootte. Een kind wordt een individu op zich. De mode past zich aan en aparte kinderkleding, vrijetijdsspullen, speelgoed, opvoeding- en onderwijsvoorwerpen,… worden – aan de lopende band – gefabriceerd. Meteen wordt ook in de opvolging van nieuw cliënteel voorzien.