‘Europa. Best belangrijk’ – De slechtste slogan aller tijden?

Twintig jaar geleden startte een brede publiekscampagne over Europese eenwording met als slogan Europa. Best Belangrijk. Achtergrond was dat Nederland leek te zijn veranderd in een Eurosceptisch land. Rond Europa was het chagrijn gegroeid. En dat terwijl er dat jaar verkiezingen voor het Europese parlement op stapel stonden. Ook trad in 2004 een tiental nieuwe landen formeel toe tot de EU. En ook niet onbelangrijk: Nederland zou zes maanden lang voorzitter worden van de Unie.

Geen jaar om verdeeld te zijn, maar om gezaghebbend te kunnen optreden. Tijd dus, vond het tweede kabinet Balkenende, voor een brede bewustwordingscampagne. Europa was, hoe je er ook naar keek, belangrijk.¹ Maar al snel werd de campagne weggehoond. Wat was er mis mee en was de campagne echt zo ondoordacht?

Scepsis

Vanaf de jaren vijftig was er brede politieke steun voor deelname aan de Europese eenwording. De stemming werd pas lauwer toen die samenwerking in de jaren zestig en zeventig in het slop raakte. De toverwoorden ‘Europa 1992’ maakten eind jaren tachtig veel enthousiasme los met de belofte dat die éne Europese markt nu eindelijk voltooid zou worden en dat binnengrenzen daarom niet meer nodig waren. Zorgen waren er ook, want wat betekende dat voor het voortbestaan van Nederland?

Een van de spraakmakende criticasters van de Europese samenwerking was Pim Fortuyn. In 1997 kwam zijn boek Zielloos Europa uit met als onderkop ‘Europa van technocraten, bureaucratie, subsidies en onvermijdelijke fraude’. Aan de andere kant van het politieke spectrum kreeg ook de kritiek van de Socialistische Partij (SP) veel aandacht. Waar denderde de trein van de eenwording eigenlijk heen? Met de afspraken in Maastricht over een Economische en Monetaire Unie (EMU) en de invoering van de Euro op 1 januari 2002 ging Europa steeds meer lijken op een superstaat. De uitbreiding met al die nieuwe landen betekende ook minder inspraak voor een relatief steeds kleiner Nederland. De oppositie groeide.

Najaar 2002 liep de harde kritiek van LPF en VVD op Europa uit op een knallende ruzie met Europese partners. LPF en VVD in het eerste kabinet Balkenende dreigden de belangrijke uitbreiding met tien nieuwe landen, hoofdzakelijk uit Oost-Europa, te dwarsbomen tenzij er aan hun eisen tegemoet gekomen werd. Uiteindelijk moesten de liberalen zwichten voor de druk van het CDA en internationale partners. Het was dus niet zo gek dat een jaar later het tweede kabinet Balkenende, met daarin D66 in plaats van de LPF, met voorstellen kwam om de kloof tussen Eurosceptische en pro-Europese kiezers te versmallen. Konden voorlichters van de diverse ministeries daarin geen rol spelen? Die hadden veel expertise opgebouwd.

Postbus 51 was een kanaal waarmee sinds 1945 ervaring was opgedaan. De communicatie over de invoering van de Euro via het Nationaal Forum voor de introductie van de Euro was rond 1999/2002 gesmeerd verlopen. De organisatoren kregen zelfs een bronzen Effie – een belangrijke reclameprijs. Een minpunt was wel dat de Euro achteraf veel duurder bleek dan was verwacht.

Aan een infrastructuur voor een rijksbrede campagne hoefde het dus niet te liggen. De overheid beschikte over een groot aantal voorlichters en communicatiespecialisten. Veel politieke partijen zagen in communicatie een goedkoop beleidsinstrument voor beïnvloeding.

In de jaren tachtig liep de liberale minister Winsemius voorop met campagnes als Een beter milieu begint bij jezelf en Stop zure regen. Daarbij golden wel beperkingen, communicatie mocht nooit ontaarden in propaganda. Dat besef werd vastgelegd in regels en uitgangspunten. Tot die infrastructuur hoorden ook Haagse voorlichtingskantoren van de Europese Commissie en het Europese Parlement. Afstemming met Europa was dus eenvoudig, ook waren er Europese fondsen.

Bureau Elias

Al in september 2002 sprak de Voorlichtingsraad – bestaand uit vertegenwoordigers van alle ministeries – over zo’n brede campagne. Europa raakte steeds meer beleidsterreinen, geen ministerie bleef nog buiten schot. Er moest een ‘pilot’ komen voor een ‘rijksbrede communicatiestrategie’. De voorlichters wilden nieuwe, van het bedrijfsleven afgekeken concepten inzetten, zoals ‘public branding’ en ‘corporate communicatie’. Het rijk moest met één logo en als één merk gaan communiceren. Doel was het vergroten van de betrokkenheid bij Europa, met als invalshoek dat elke burger ook Europeaan is. De burger kreeg immers te maken met allerlei concrete zaken waarvoor Brussel verantwoordelijk was. De hoop was dat een behapbaar Europa de identificatie makkelijker zou maken.

De aanbesteding voor deze campagne werd eind 2003 gewonnen door Elias United. De oud-journalist Ton Elias legde in zijn voorstel met als slogan Europa. Best Belangrijk de nadruk op inzet van vrije publiciteit, reclame en natuurlijk Internet. Een continue stroom van nieuws moest een ‘basislaag voor andere communicatie rond EU momenten’ creëren. Die ‘draaggolfcampagne’ moest de burger positiever leren denken over Europa zonder dat het propaganda zou worden. Van Fortuyn kon worden geleerd dat je niet via de NRC of Vrij Nederland maar juist via Libelle en Panorama sceptische kiezers kon bereiken.

De gewone Nederlander was dus de primaire doelgroep van berichtgeving over alledaagse zaken met een Europese component. Voorlichting moest ook angsten bestrijden: Europa ging niet ten koste van de eigen identiteit. Het onbegrijpelijke Europa kon zo veranderen in een ‘Europa van mijzelf’. Europa werd zo als vanzelf ‘best belangrijk’.

De vormgeving appelleerde daaraan. Het logo vertoonde witte letters in een oranje cirkel, de toon was begrijpelijk, persoonlijk en dichtbij, de taal zo Nederlands mogelijk: ‘schrijf geen trottoir maar stoep’, aldus Elias. Europa was dus ‘geen zoutje’ … dat in de winkel ligt’, maar een ‘dagelijkse realiteit’. Het bureau wilde niet zozeer Europa verkopen als wel laten zien wat het belang ervan was. Dichtbij, gewone mensen en toegankelijke taal, hou het eenvoudig.

Lancering

Die aanpak viel bij veel rijksvoorlichters goed, al leek ‘best belangrijk’ ook simpel en denigrerend. Maar… communicatie gaat niet alleen over boodschap, doelgroep en kanaal, maar ook over timing. Die was ongelukkig. Europa. Best Belangrijk werd in januari 2004 op dezelfde middag bekend gemaakt als het nieuwe logo voor het prestigieuze Nederlandse voorzitterschap van de Europese Unie najaar 2004. Kamerleden maakten binnen twee uur gehakt van de slogan. Gehakt werd er ook in de media. Het Utrechts Dagblad kopte op 23 januari ‘geen hoera voor Europa-campagne’, de Haagsche Courant kwam met ‘Kamer kraakt slagzin Europa-campagne’ en de NRC kwam op 23 januari met ‘Nicolai (staatssecretaris Europese zaken, JE) luidt struikelend Nederlands Europajaar in’.

Ook de Kamer was kritisch, VVD Kamerlid Van Baalen vond de slagzin ‘een kopje slappe thee’, terwijl hij ‘sambal had verwacht’. Zijn PvdA collega Timmermans vond dat je ‘mensen zo het laatste zetje geeft om de ogen dicht te laten vallen bij het thema Europa.’

Kortom, de campagne zélf werd onderwerp van debat, tot aan het kabinet toe. Minister Maria van der Hoeven spotte in een speech dat ze het best een mooie slogan vond:

‘Wees eerlijk, zouden jullie willen meewerken aan de voorbereiding voor het Nederlandse voorzitterschap onder het motto: ‘Europa, bééstachtig belangrijk?’

Dat bracht de Goudsche Courant er toe toch effect toe te kennen aan de slagzin. ‘Slappe slogan over Europa heeft alsnog effect’. Voor wie Europa na aan het hart lag sneed de slogan echter door merg en been. Veel te relativerend.

Zo eisten de Europa-experts van Buitenlandse Zaken een scherpere toon, vooral toen het referendum over de Europese grondwet dichterbij kwam. Die grondwet was niet ‘best belangrijk’, maar cruciaal. Najaar 2004 concludeerde staatssecretaris Nicolai dat voor het referendum een andere aanpak nodig was. Hij benoemde een projectleider van buiten en stelde een team samen van Europa-experts. Niet van communicatiemensen dus.

Voorjaar 2005 liepen er dus twee rijkscampagnes naast elkaar: de voortgezette brede campagne Europa Best Belangrijk onder leiding van de overheidscommunicatiespecialisten. In dezelfde gebouwen staken de Europa-experts al hun energie in het voorbereiden van een ondubbelzinnige Ja-campagne waarin Europa hyperbelangrijk was. Veel contact was er tussen beide teams niet. Van een eenduidige rijksbrede communicatiestrategie was natuurlijk allang geen sprake meer. En dan was er namens het rijk ook nog een neutrale opkomstcampagne voor het referendum.

Laat dat ‘best’ maar weg

In 2005 ging het tweede jaar in van Europa. Best Belangrijk. In maart was er een ‘bombardement’ aan radiospotjes te horen. In drie weken tijd kregen luisteraars van Noordzee FM, Radio 10 Gold, Radio Veronica en Sky Radio alles bijeen 266 spots om de oren. De slogan werd aangepast naar Europa. Best Belangrijk en laat dat ‘Best’ maar weg.

Er was ‘geen verband’ met de Ja-campagne rond de Europese Grondwet, vonden de voorlichters, want deze spotjes waren al lang gepland. Op 1 juni verwierp de kiezer de Europese grondwet met een ruime meerderheid. Drie maanden later werd de campagne met de volgens sommigen ‘slechtste slogan’ ooit stilgelegd, al was er nog een derde jaar te gaan. Eerst maar eens reflecteren op de referendumuitslag…

Was Europa. Best Belangrijk de slechtste slogan ooit?

Gek genoeg is deze overheidscampagne nooit officieel geëvalueerd. Hoe moeilijk bewustwording over de rol van Europa was, bleek al uit de pre-tests (dus vooraf). Mensen dachten soms dat het om een verzekering of bank ging. Het kwartje viel niet. Was de insteek van de campagne verkeerd of waren de verwachtingen te hoog gespannen? Duidelijk is dat de campagne Europa. Best Belangrijk triviaal werd toen het debat over de grondwet in de hoogste versnelling gevoerd werd. Misschien was dit dus niet de slechtste slogan ooit, maar dat het ‘best wel’ een flop was, dat staat wel vast.

Noten en bronnen ▼