Flipje is het oudste reclame-icoon van Nederland dat vandaag de dag nog steeds actief wordt ingezet voor promotionele doeleinden. Er zijn momenten geweest dat hij op sterven na dood was, maar anno 2024 is hij nog springlevend. Wat verklaart deze omslag? Reden genoeg om een kijkje te nemen in het roerige leven van Flipje, het fruitbaasje van Tiel.
Introductie van jam
Door een zakenreis naar Engeland in 1884 komt Fredericus Baesjou, vennoot van de firma J.H. Bruijnis & Co., voor het eerst in aanraking met de Engelse marmelade. Hij is dolenthousiast over het product en overweegt om een zoete variant in ons land te verkopen. Het produceren daarvan zou eenvoudig zijn: omdat zijn fabriek midden in de Betuwe staat, het grootste fruitteeltgebied van Nederland, bevinden de belangrijkste hoofdingrediënten zich in zijn ‘achtertuin’.
“zoowel de goede bereiding als de frissche en aangename smaak”.
Vanaf december 1886 mag Baesjou zich hofleverancier noemen van de Scandinavische vorstenhuizen en de Nederlandse koning Willem III.
Vanwege de vele positieve reacties besluit hij halverwege de jaren tachtig van de negentiende eeuw om de productie van azijnproducten en koffiesurrogaten te staken en zich te richten op vruchtenverwerking. J.H. Bruijnis & Co. wordt omgedoopt tot de ‘Nederlandsche Fabriek voor Verduurzaamde Vruchten De Betuwe’ (vanaf 1930 kortweg Maatschappij De Betuwe). Het zoete broodbeleg blijkt een regelrecht succes: tussen 1890 en 1900 vertienvoudigt de omzet.
Door het succesverhaal van Maatschappij De Betuwe richten rond de eeuwwisseling steeds meer bedrijven zich op de productie van jam. In hoog tempo komen diverse nieuwe jamfabrieken van de grond. Vanwege haar goede reputatie en kwalitatief goede jam heeft Maatschappij De Betuwe weinig last van de toegenomen concurrentie.
Geboorte van een reclame-icoon
Ondanks deze tegenslagen weet Maatschappij De Betuwe zijn positie als grootste jamproducent van Nederland te handhaven. Diverse concurrenten proberen mee te liften op het succes van De Betuwe. In menig etalage prijkt de verkoopleus “koop hier uw fijnste Betuwsche Jam”, gevolgd door een prijskaartje dat lager is dan de Tielse jamproducent. De Betuwe vermaant kruideniers om het reclamebord uit de etalage te verwijderen, omdat deze consumenten op het verkeerde been zet: ze kopen immers geen jam van Maatschappij De Betuwe.
De meeste kruideniers geven gehoor aan deze oproep, maar een kruidenier uit Arnhem houdt voet bij stuk. Hij zegt dat “Betuwsche” niet verwijst naar Maatschappij De Betuwe, maar naar de regio waarin het product is gemaakt. De zaak loopt zo hoog op dat er een rechter aan te pas moet komen. Hij stelt de kruidenier in het gelijk: net als bijvoorbeeld de bollenstreek verwijst “Betuwsche” naar een geografisch gebied, en niet zozeer naar een product van Maatschappij De Betuwe.
Dit is een enorme tegenvaller voor de Tielse jamproducent, maar de boodschap van de rechter is helder: De Betuwe moet zich zien te onderscheiden van zijn concurrenten. Daarom schakelt het bestuur van de jamfabriek in 1935 het Amsterdamse reclamebureau Van Alfen in. Dit bureau, onder leiding van Philip van Alfen, bedenkt een reclame-icoon dat bestaat uit een framboos met ledematen en een witte koksmuts. Flipje is geboren.
Lancering en eerste avonturen
Door middel van een grote knip-en-plak puzzelactie introduceert Maatschappij De Betuwe Flipje aan het grote publiek. De winnaar kan een geldprijs van maar liefst duizend gulden winnen, een ongekend hoog bedrag voor die tijd. Zeker als je beseft dat de meeste huishoudens het niet zo breed hebben vanwege de crisis.
Daan Hoeksema (1879–1935) is de eerste illustrator die Flipje tekent. Avonturen beleeft Flipje niet bij hem: hij verschijnt aanvankelijk alleen als logo op de achterzijde van de vierkante reclameboekjes die Maatschappij De Betuwe insluit bij de jampotjes. Na zijn overlijden neemt Henk Rotgans (1910–1989) het stokje over. Hij laat Flipje zijn eerste avonturen beleven samen met “z’n vriend de aap” (die later Jasper Aap zou heten). Rotgans krijgt niet de kans om Flipje verder te ontwikkelen. Mogelijk omdat zijn figuurtje nogal rond, oubollig en stijfjes is, neemt De Betuwe afscheid van hem.
Eelco Martinus ten Harmsen van der Beek (1897–1953) is uiteindelijk de man die Flipje jarenlang tekent. Hij krijgt hierbij hulp van zijn vrouw Freddie Langeler (1899–1948). Van der Beek tekent Flipje en zijn vriendjes, zijn vrouw illustreert de vrolijke figuurtjes in de avonturen van Flipje, zoals konijntjes en feeën. Tevens helpt zij bij het bedenken van de rijmpjes bij de verhalen.
De lege pottencampagne
De verhalen van Van der Beek slaan aan bij het grote publiek en hij tekent de ene serie na de andere. In 1939 had hij de eerste negen series van ieder acht verhalen voltooid. Door het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog stokt de productie. Tot 1942 voltooit Van der Beek vier series per jaar, daarna maken de omstandigheden het onmogelijk verder te tekenen. “Weliswaar bleven ons de ergste misères bespaard, maar voor zoover de kou, de honger en de duisternis het werken niet practisch ondoenlijk maakten, stond mijn hoofd eerlijk gezegd niet naar humoristische teekeningen of grappige gevallen”, schrijft Van der Beek in een brief aan het bestuur.
Naast minder reclamemateriaal kampt Maatschappij De Betuwe met andere problemen. Door de oorlog neemt het personeelstekort toe, raken machines zwaar beschadigd, vermindert de aanvoer van grondstoffen en ontstaat er een tekort aan glazen potten. Om aan dat laatste iets te doen lanceert De Betuwe een landelijke reclamecampagne waarin de jamproducent consumenten vraagt lege potten jam “met de deksels” in te leveren bij de fabriek. Een bekende advertentie in deze lege pottencampagne is er een waarin Flipje een legerhelm draagt, een jachtgeweer over zijn schouders hangt en met een speurhond aan de hand marcheert met de tekst “Flipje gaat op de leege-potten-jacht!”.
Ruzie
Tijdens de oorlogsjaren ontstaan de eerste barsten in de relatie tussen Van der Beek en de directie van Maatschappij De Betuwe. De tekenaar stoort zich aan de hoeveelheid reclame in de verhalen, die in zijn ogen storend werkt. Niet de producten die Flipje in zijn avonturen aanprijst, maar de stripverhalen en de verzamelalbums moeten in zijn ogen de belangrijkste reclamefactor vormen. Ook bemoeit de directie zich in zijn ogen te veel met de vorm en inhoud van de stripverhalen. Tevens wil Van der Beek de verhalen van Flipje uitgeven in Engeland, waar hij succes heeft met de tekeningen die hij verzorgt bij de verhalen van Noddy van schrijfster Enid Blyton (1897–1968). De directie ziet daar niets in en wuift het idee weg. Ten slotte hebben beide partijen meer dan eens meningsverschillen over de financiële vergoedingen voor het tekenwerk.
Daarop besluit Van der Beek in juli 1953 de samenwerking met De Betuwe te staken. Vijf dagen later overlijdt de tekenaar aan een acute hartstilstand. Zijn dochter Fritzi voltooit zijn lopende werk en tekent zelf nog twee series (47 en 48). De directie is niet tevreden over de kwaliteit van de tekeningen en besluit om alleen serie 47 uit te geven. Na de publicatie van de laatste serie verkoopt Fritzi de rechten voor Flipje en zijn vriendjes aan De Betuwe.
Einde Flipje?
Na het overlijden van de tekenaar bundelt Maatschappij De Betuwe de bestaande series in dunne boekjes die consumenten kunnen sparen bij Betuwe-producten. Hierdoor is Flipje in de jaren vijftig en zestig nog steeds geliefd bij het lezend publiek. Dat verandert vanaf de jaren zeventig. Het sterk moraliserende karakter van Flipje, die in zijn avonturen vaak als scheidsrechter en goeddoener optreedt, past niet langer in het tijdsbeeld. De verhalen van Dick Bruna en Annie M.G. Schmidt (1911–1995) zijn populairder bij de consumenten. Later gooien de televisie en computerspelletjes roet in het eten.
De populariteit van Flipje is tanende. Het lijkt een kwestie van tijd voordat er een einde komt aan het Flipje-tijdperk. De directie van De Betuwe wil Flipje nieuw leven inblazen door met tientallen nieuwe Flipje-producten op de markt te komen, zoals sleutelhangers, speldjes, stickers, glazen, stropdassen, horloges en ga zo maar door. Als de fabriek in 1993 haar deuren moet sluiten, lijkt het doek definitief te vallen. Een journalist schrijft in die periode: “Flipje is zijn dynamiek verloren en ligt eenzaam op de intensive care. De jaren negentig zullen leren of het euthanasie of reanimatie wordt.”
Nieuwe Flipje-hype
In 1999 wordt in de Beurs van Berlage in Amsterdam een tentoonstelling gehouden met als thema reclamehelden. Flipje komt daarbij als publiekslieveling uit de bus. Het gemeentebestuur van Tiel is verrast door deze bevinding en besluit dat er iets mee gedaan moet worden. Dankzij de inzet van vele vrijwilligers en de toewijding van de gemeenteraad opent in het voorjaar van 2002 het Flipje & Jammuseum haar deuren. Een paar jaar later fuseert dit museum met het naastgelegen Streekmuseum De Groote Sociëteit, wat gepaard gaat met een naamswijziging: het Flipje en Streekmuseum.
In de daaropvolgende jaren blijkt dat Flipje nog zeer geliefd en populair is bij het publiek. Na 2002 zijn verschillende nieuwe avonturen van Flipje verschenen. In 2010 viert Flipje zijn 75-jarige bestaan, onder meer met een wereldrecordpoging boterhammen met jam smeren en de F-Factor (waarbij ‘F’ vanzelfsprekend staat voor Flipje). In het voorjaar van 2011 verschijnt Flipje voor het eerst sinds jaren opnieuw op de jampotten van Hero, de producent die in 1987 Maatschappij De Betuwe overnam. In augustus van dat jaar krijgt Flipje zelfs zijn eigen plek in Madurodam.
Een bewogen leven
Flipje simpelweg omschrijven als een stripfiguur doet geen recht aan zijn status. Flipje is een wezenlijk onderdeel van de regionale geschiedenis en identiteit van de Betuwe. Hij heeft deze regio, en Tiel in het bijzonder, op de kaart gezet. De populariteit van Flipje zorgde ervoor dat er bij honderden huishoudens brood op de plank kwam. Ten slotte heeft hij diverse generaties tot lezen aangezet en zodoende een bijdrage geleverd aan de opvoeding van de kinderen.
Flipje maakt niet alleen een onmiskenbaar onderdeel uit van de regionale geschiedenis van de Betuwe, maar ook van de Nederlandse cultuur: waar je ook gaat of staat, iedereen kent Flipje en zijn vriendjes. Ook internationaal heeft Flipje fans: ik heb mensen uit Australië en Nieuw-Zeeland gesproken die de verhalen van Flipje kennen.
Al met al heeft Flipje een bewogen leven gekend met pieken en dalen. Na meer dan tachtig jaar is het fruitbaasje van Tiel nog steeds ongekend geliefd in Tiel en de Betuwe, zowel bij jong als oud. Eén ding lijkt als een paal boven water te staan: Flipje zal ons allen overleven.
