Op zoek naar de grenzen, 1990-1999
Aan het begin van het nieuwe decennium ziet de wereld er in veel opzichten hoopvol uit. Met het vallen van de Muur in 1989 lijkt er een einde gekomen te zijn aan de internationale politieke spanningen die de wereld sinds eind jaren vijftig in de greep hielden. Voor de Amerikaanse filosoof Francis Fukuyama is het reden om ‘het einde van de geschiedenis’ te verkondigen. Het westerse kapitalistisch-democratisch model heeft gewonnen. De tijd van de ideologische tegenstellingen ligt achter ons. We kunnen nu vooruitkijken naar een wereld die welvarender, rechtvaardiger en opener belooft te worden.
De stelling van Fukuyama getuigt van een westers georiënteerd zelfvertrouwen dat er niet om liegt. Daar is alle aanleiding toe. Ook in Nederland: de globalisering, met het uitbesteden van de productie naar lagelonenlanden, het streven om handelsbarrières weg te nemen en het toenemend accent op export, komt onze economie ten goede. Het kabinet-Lubbers III, dat in 1989 aantreedt, lift mee op de economische groei. Ook de daaropvolgende paarse kabinetten die vanaf 1994 onder leiding van PvdA-premier Wim Kok het beleid bepalen, blijven de neoliberale leer trouw. Van de economische groei profiteert ook de reclamesector. Aan het eind van het decennium komen de reclamebestedingen uit op een recordbedrag van bijna 8,5 miljard gulden (4 miljard euro).
Doordat de winsten van de meeste bedrijven hoog zijn, worden reclamebureaus minder snel afgerekend op de resultaten van hun werk. Reclamemakers kunnen zich meer vrijheden permitteren, ook in moreel opzicht. Creatieven zoeken de grenzen op en spelen in op allerlei heikele kwesties die van oudsher niet tot het domein van de reclame werden gerekend.
Tot dan toe is de heersende opvatting binnen de reclamewereld dat je aan omstreden maatschappelijke thema’s je vingers maar beter niet kunt branden. De mogelijke negatieve publiciteit die daaruit voortvloeit, is niet goed voor het merk. Bovendien heeft de consument al genoeg aan zijn hoofd en moet je reclame niet nodeloos ingewikkeld maken. Wie als copywriter of artdirector zijn maatschappelijk ei kwijt wil, kan aankloppen bij SIRE of een andere ideële organisatie. Met je drang naar engagement val je de adverteerder niet lastig. Die terughoudendheid verdwijnt. Reclamemakers gaan ook in Nederland een drempel over waar ze in de jaren daarvoor steevast voor terugdeinsden. Werd er in de jaren tachtig nog geklaagd over de braafheid van de reclame, daar is nu geen enkele reden meer voor.
Goedkoop en misselijkmakend
In eerste instantie maakt de advertentie van United Colors of Benetton een buitengewoon harmonische en vredige indruk. De twee kinderen die voor de campagne van het Italiaanse kledingmerk gefotografeerd zijn, hebben hun armen op broederlijke wijze om elkaars schouders heen gelegd. Ze kijken allebei recht in de camera, alsof ze je iets willen vertellen. De advertentie lijkt daarmee naadloos aan te sluiten bij het begrip ‘united’ dat in de merknaam verwerkt zit.
Maar als je wat beter kijkt, blijkt er iets vreemds aan de hand met de foto. Het is niet alleen het feit dat de kinderen geen bovenkleding dragen en dat er dus ook geen product van Benetton te zien is. Nee, het zijn vooral de kapsels van de twee die vraagtekens oproepen. Het witte kind heeft blonde krullen die overduidelijk gestileerd zijn. En bij het zwarte kind steekt het haar links en rechts in een torentje omhoog. Wat wil de adverteerder hiermee zeggen? Volgens enkele Surinaamse organisaties die in 1991 bij de Reclame Code Commissie (RCC) een gezamenlijke klacht indienen, is er geen twijfel mogelijk: deze advertentie is ronduit racistisch. De haardracht leidt ertoe ‘dat men de indruk krijgt dat men de engel (de witte kleuter met opvallend mooi blond haar) en de duivel (de donkere kleuter met horens) heeft willen symboliseren’. De Benetton-reclame is…
…in strijd met de in het maatschappelijke verkeer betamelijke zorgvuldigheid.
Nu Nederland steeds meer een multiculturele samenleving wordt, dienen we in respect met elkaar te leven. En dat respect is in deze reclame volstrekt afwezig.
De RCC kan zich in de argumentatie van de klagers vinden en beveelt Benetton aan voortaan niet meer op deze wijze reclame te maken. Het is een advies waar de adverteerder – die gevestigd is in Italië – zich weinig van aantrekt. Er volgen in de jaren negentig nog tal van reclames van Benetton die voor ophef zorgen. Een priester en een non die elkaar kussen, een pasgeboren baby die bebloed en wel nog aan de navelstreng hangt, een shirt van een soldaat die in Bosnië heeft gevochten, een advertentie met een stervende aidspatiënt: het zijn uitingen die onmiskenbaar bedoeld zijn om te prikkelen.
Benetton – 40 jaar advertenties
Vooral de advertentie met de aidspatiënt leidt tot heftige reacties. Tal van kranten en weekbladen besteden er aandacht aan. Benetton-reclame met aids-patiënt wekt woede, kopt de Volkskrant. ‘Goedkoop en misselijkmakend, niet goed te keuren’, vindt een ingezondenbrievenschrijver in Trouw. Het blad Elle weigert zelfs de advertentie te plaatsen en komt uit met twee blanco pagina’s.
De Italiaanse fotograaf Olivieri Toscani, die creatief verantwoordelijk is voor de Benetton-reclame, staat er niet van te kijken dat de campagne zoveel teweegbrengt. Dat is ook de bedoeling. Hij wil de discussie over de rol van de reclame en over de taak van het bedrijfsleven in de samenleving op gang brengen, zo licht hij toe in zijn boek Reclame is een lonkend lijk:.
De reclame neemt ons in de maling. Consumeren moeten we, steeds maar consumeren, als gelukkige debielen, en uiteindelijk worden we anorexiapatiënten. (…) De reclame, die ons zo graag het geluk wil verkopen, produceert uiteindelijk massa’s gefrustreerde mensen. Door begeerten op te wekken die nooit bevredigd zullen worden, schiet de reclame haar doel voorbij en zaait teleurstelling en misdaad.
Het is hoog tijd dat de reclamewereld zich gaat bezinnen op haar maatschappelijke missie, vindt Toscani.
De reclame kan niet langer haar kop in het zand steken en angstvallig alle vragen over betekenis, inhoud en maatschappelijk nut, elke vorm van zelfonderzoek, uit de weg gaan.
Copywriter Ron Meijer (geen familie) stelt dat de aidsadvertentie het publiek confronteert ‘met een probleem dat iedereen wel kent maar ver weg stopt’. Maar daar denkt de RCC anders over. Die vindt dat uit de advertentie nergens blijkt dat Benetton zich betrokken voelt bij de aidsproblematiek. En dus is de advertentie in strijd met de goede smaak en het fatsoen.
We kennen het nu wel
Een van de campagnes die naast die van Benetton de aandacht trekt, is die voor Mazda. In de jaren tachtig was de reclame voor het Japanse automerk nog een toonbeeld van middelmatigheid. In advertenties werden de technische kwaliteiten van de modellen geprezen. Het product werd afgebeeld als de absolute held. Vanaf 1990 lanceert Mazda een reeks nieuwe modellen. Importeur De Binckhorst wil reclame die voor een ‘cultuurshock’ zorgt, aldus Cees de Ruyter, directeur van De Binckhorst. Hij schakelt reclamebureau PMSvW/Y&R in.
Mazda (1992)
Gezocht: een jonge vrouw ‘met opgezwollen, blauw geslagen oog’. Met deze advertentie in De Telegraaf en een variant daarop in de Volkskrant gaat reclamebureau PMSvW/Y&R in 1992 op zoek naar een fotomodel voor een shoot voor automerk Mazda. Het resulteert in een billboard met een close-up van een vrouw met een dichtgeslagen oog. In kleine letters staan, naast het oog, de verschillende kleuren van de nieuwe Mazda-modellen vermeld, met daaronder ‘United Colors of Mazda’.
Dat veel mensen bij het billboard denken aan vrouwenmishandeling, zal niemand verbazen. Die link is ook wat de twaalf klagers – waaronder verschillende Blijf van mijn Lijf-huizen en de Dienst Welzijn van de gemeente Rheden – bij de RCC aankaarten. Auto Palace de Binckhorst, de Nederlandse importeur van Mazda, verweert zich met het argument dat het model het blauwe oog heeft opgelopen door een hockeybal. Met de oproep in de kranten in het achterhoofd klinkt dat aannemelijk. Het hockeybal-verhaal stuit Ineke Holierook, wethouder in Rheden, tegen de borst.
Het is bekend dat veel mishandelde vrouwen het smoesje vertellen dat ze ergens tegenaan zijn gelopen.
Ook de commissie heeft weinig goede woorden over voor de reclame, en beschouwt de hockeybal als een argument dat er met de haren bijgesleept is. Want is het niet zo dat wie een blik op dit billboard werpt, vanzelf aan geweld denkt? Dat hier ‘persoonlijk leed wordt geëxploiteerd voor commerciële reclamedoeleinden’ is in de ogen van de commissie een duidelijke zaak.
Dit klemt te meer nu er geen enkel verband bestaat tussen een pimpelpaars oog en de verschillende kleuren waarin een automobiel verkrijgbaar is.
De adverteerder voert ook als verweer aan dat het billboard een parodie is op de campagne The United Colors van Benetton. Maar ook dat argument legt bij de RCC weinig gewicht in de schaal. Het is en blijft ‘gebruikmaken van andermans leed voor reclamedoeleinden’. En dat is niet geoorloofd.
De Blijf van mijn Lijf-huizen komen met een parodie op de parodie: een advertentie waarin een hand met de nagels krassen op het lak van een Mazda aanbrengt. De begeleidende tekst luidt ‘Vrouwenmishandeling als reclamemiddel heeft geen stijl’. Als afzender vermeldt de advertentie ‘United Power of Blijf van mijn Lijf’.
Het is reclame die hoort bij het nieuwe decennium, zegt Paul Meijer, creatief betrokken bij veel van de Mazda-reclame, in een interview.
De jaren tachtig waren optima forma in uitvoering. (…) De jaren negentig is een stap verder. We kennen het nu wel, we weten wel dat het gelikt in elkaar zit. Nu moeten we eens gaan kijken waar je de mensen echt mee kan raken.
Boek: Wat mocht, wat mag, what’s next – Doortje Smithuijsen & Wilbert Schreurs
